Как сделать продукт лучше, чем у конкурентов: практические советы — на пальцах и без банальщины
В моём понимании конкурентоспособность — отличие свойств и характеристик продукта от его аналогов.
У продукта есть несколько групп пользователей. Конечный покупатель — это только одна из них. Изменяя некоторые свойства продукта, мы делаем его интереснее для определённой группы. Если мы хотим сделать продукт более конкурентным для покупателей, мы можем (и должны) изменять свойства, важные именно для этой группы.
Возьмём для примера медицинский прибор:
Какие у него есть группы пользователей? Очевидно, что есть конечные пользователи — врачи. Также есть cнабженец, который покупает этот прибор. Со стороны поставщика есть менеджер отдела сбыта, его руководитель, производство, владелец бизнеса. Имеются и менее очевидные группы — логисты, финансовый отдел, маркетологи. Даже уборщице на складе номер 2 что-то нужно от этого прибора, просто мы редко задумываемся об этом.
Теперь давайте представим, что именно они все хотят от нашего продукта:
1. Врач — ему важны функционал, эргономика, дизайн.
2. Снабженец больницы — цена, удобство заключения контракта, условия и скорость поставки, бонусы от поставщика (скидка, откат, премия, подарок — у всех разные схемы), гарантийное обслуживание после покупки и т.д.
Дальше интересней.
3. Менеджер отдела сбыта — цена? Конечно, да. По низкой цене проще продавать. Дизайн? Тоже да — красивый прибор тоже проще продавать. Функционал? Однозначно. Чем он шире (и чем у конкурентов уже), тем проще продавать.
4. Маркетологи — тоже самое, но с корректировкой. Маркетинг редко завязан на продажи, поэтому им важнее, например, дизайн корпуса, его проще будет продвигать. Важна ширина функционала — будет о чем писать в рекламных материалах. А вот цена их не волнует.
5. Производству важна низкая себестоимость, унификация деталей, простота сборки.
И таких групп, как писал выше, очень много. Каждый хочет что-то своё, некоторые интересы пересекаются и, в конечном итоге, влияют на продукт. Кстати, когда мы встречаем плохой дизайн, но интересную цену и широкий функционал, мы видим прямое следствие перевеса одной из групп — как правило, это владелец компании, производственник, решает, что очень важно впихнуть в продукт все функции, которые только возможно. Думает ли он о конечном пользователе? Скорее нет, чем да. Отличный пример — бытовой проточный водонагреватель со встроенным радио:
Радио там появилось благодаря руководству, которое решило, что это чертовски хорошая идея. Маркетологи тоже поддержали, как и отдел снабжения, — на коробках же напишем, что присутствует радио.
Нужно ли это конечному покупателю? Конечно, нет. Ему горячая вода нужна (тем более, что радио плохо работает, так как внутри дома радиосигнал, как правило, слишком слабый; продумывайте все сценарии использования сразу — хозяйке на заметку).
Можно ли сделать так, чтобы продукт устроил всех и стал конкурентоспособным, т.е. более интересным в глазах покупателя и конечного пользователя? Можно. Для этого выберем важные именно для него свойства продукта. Но смотреть на это дело надо именно с колокольни потребителя. Это сложно, но очень важно.
Во-первых, ответьте себе на вопрос: совпадают ли покупатель и пользователь вашего продукта? Если у вашего продукта покупатель — это бизнес (b2b), то, скорее всего, не совпадают. А значит, у покупателя и пользователя разные интересы. Отличный пример — домофон:
Пользователь — жилец дома, а покупатель — снабженец застройщика.
Или детская коляска:
Пользователь — ребенок, а покупатель — папа или, что чаще, мама.
И теперь представим, что нам нужно сделать продукт для них интереснее, чем предлагают конкуренты. Что обычно мы делаем в таких случаях:
1. Снижаем цену.
2. Усиливаем рекламу.
3. Немного расширяем функционал.
4. И другие простые (или непростые), но очевидные мероприятия.
Проблема в том, что то же самое приходит в голову и конкурентам. Но все это лишь отчасти важно для того, кто выписывает вам чек (для конечного покупателя).
Подумайте: а как он покупает ваш продукт? Если по табличке Excel, просто сравнивая ватты, килограммы, миллиметры и рубли, то что бы вы ни делали, конкуренты, скорее всего, сделают так же, и ваша конкурентоспособность упадет.
Критикуешь — предлагай. Предлагаю
Посмотрите внимательнее, что ещё может повлиять на решение покупателя? Что быстро не сможет повторить конкурент?
Например, эргономику, дизайн и себестоимость производства. Вспомним тот самый медицинский прибор из начала заметки. Важен ли для врача внешний вид и удобство пользования прибором? Конечно, да! Может ли он повлиять на снабженца? Мол, Иваныч, давай купим вот это? Тоже да. Сравните с первой картинкой в начале статьи:
В этом примере был изменён дизайн и упрощена конструкция — производство стало в несколько раз дешевле.
Что получил отдел снабжения?
1. Низкую себестоимость — конкуренты физически не смогут её снизить ещё долго.
2. Рекомендацию о покупке от самих пользователей (врачей) — им нравятся новый дизайн, понятная и простая эргономика.
Это сделало продукт очень конкурентным, что весьма положительно повлияло на продажи устройства.
— Кстати, при подготовке этой заметки я провел опрос среди наших клиентов, и открылась интересная цифра — 71% компаний считает, что их продукт хорош и конкурентоспособен. В то же время лишь 15% анализируют потребность самого клиента.
А теперь посмотрите на свой продукт. Что в нём можно изменить в угоду интересам именно покупателей и пользователя?
Андрей Востриков,
руководитель
ФОРМЛАБ, специалисты по корпусам
Что можно придумать?
1. Поставьте задачу маркетингу сформулировать реальную потребность пользователя вашего продукта. Как ее можно просто описать в цифрах? Делаете радиаторы отопления? Как быстро человек почувствует тепло от него? Заметьте, речь не про ватты и энергопотребление, а именно о решении его потребности!
2. Спросите разработчиков, что можно сделать, чтобы ускорить и упростить удовлетворение этой потребности? Поставить другой нагревательный элемент, сделать органы управления проще… Что ещё?
3. Узнайте на производстве, что сделать, чтобы продукт стал дешевле? Унифицировать линейку, заменить (разделить) поставщика деталей? Важно — нельзя ухудшать качество компонентов, отвечающих за главные свойства продукта, необходимые покупателю.
4. Посмотрите на дизайн конкурентов. Он лучше вашего? А сейчас вопрос от меня лично: как меняется их дизайн со временем? Если конкурент улучшает свой дизайн регулярно (обновляет ежегодно, например), значит, он проанализировал покупателя (и пользователя) и, скорее всего, вы уже опаздываете в конкурентной гонке. Чтобы победить, нужно будет прикладывать вдвое больше усилий.
5. Если у вашего продукта есть упаковка, нужно посмотреть, что с ней делают на складе и после покупки. Пример из нашей практики: на упаковке бытовой техники было плохо видно артикул, из-за этого на складе была неразбериха, и короба роняли.
В магазине стоял продукт в мятой упаковке, что негативно влияло на восприятие этого продукта покупателем. Всего лишь увеличение шрифта артикула решило проблему, и продажи пошли вверх — отдел снабжения рад, владелец рад, конкуренты — нет.
— Ну и совсем тезисно, что нужно, чтобы ваш продукт был конкурентным:
- Выявите главную потребность покупателя/потребителя
- Выделите, как и чем ваш продукт удовлетворяет эту потребность
- Проанализируйте, какие конкретно свойства продукта для этого важны
- Измените именно их, чтобы ваш продукт быстрее или проще удовлетворял ее
Андрей Востриков,
руководитель
ФОРМЛАБ, специалисты по корпусам
