Внутренний рекорд побит — за один день трое клиентов подряд сказали, что у их продукта нет конкурентов. В разной форме, но суть именно такая: сравнить им свой продукт не с чем.
Когда я такое слышу, у меня даже уже глаз не дергается. Просто галочку ставлю, что клиент видит свой продукт однобоко: только со стороны функционала, себестоимости (об этом вообще отдельно поговорим), сложности производства, продаж и вот этих всех базовых как бы штук. А со стороны конкуренции — не видит. А она, эта конкуренция, есть.
Самое несмешное, что клиенты-то на рынке несколько лет, разработчики собственных устройств, растут в выручке. И пришли в Формлаб за новым промдизайном корпуса. А вот зачем?! Конкурентов-то нет, «и так купят».
Потому что проблема конкурентов есть, всегда и у всех. И это серьезные конкуренты. Но они — не «то же самое», увидеть их можно только в микроскоп или на спиритическом сеансе. Вот вам загадка.
Отгадай
У вашего клиента есть картина, ее надо повесить. Вы — производитель перфоратора, который сделает в стене отверстие для крепежа.
Вашим перфоратором можно гордиться: он обладает уникальным сочетанием характеристик — функции, цена, доступность, надежность и вот это всё; да он на башку круче, если сравнивать с китайским аналогом.
Ещё есть перфоратор из Германии, но он стоит в 10 раз дороже, — такой не всякому доступен.
Логично, что тот, кому нужно просверлить отверстие для картины, должен выбрать только ваш перфоратор: он же идеален!
Это только вы так думаете. На самом деле — нет: картин на стену вешают, допустим, 100 штук в год, а отверстий сверлится всего 30. Из них 20 — вашими дрелями, 5 — китайскими и 5 — немецкими. Но где тогда еще 70 отверстий «гуляют»?!
Все просто — их перетянули ваши тайные (косвенные) конкуренты. Ведь покупатель может вместо самостоятельного сверления отверстия вашим перфоратором:
- нанять специалиста со своим инструментом;
- закрепить картину на стене жидкими гвоздями, двусторонним скотчем, булавками и прочими палками;
- нарисовать копию картины сразу на обоях;
принять всякие запрещенные вещества и представить себе картину «в голове» и т.д.
А это значит, что клиент на самом деле выбирает не перфоратор. Он выбирает то, что решит его проблему, а перфоратор это будет или шаманский бубен, ему глубоко фиолетово.
Ответ на загадку
Короче, мы выяснили, что у одной проблемы есть куча решений (даже теория по этому поводу существует — Jobs to be done, про JTBD расскажу отдельной статьей). И все «решатели» этой проблемы — ваши тайные конкуренты, которые фактически отбирают у вас 70% отверстий в стене.
Игнорировать это — бесконечно бегать в колесе, пытаясь приблизиться к Китаю по себестоимости или зарабатывать столько же, сколько европейцы. Потому что у Китая издержки сильно меньше, а Европа умеет делать такой продукт, что за него радостно платят даже x5-10.
Теперь мы знаем, кто отобрал у вас дырки отверстия в стене и таким образом не дает вашему перфоратору продаваться лучше. Остается понять, что с этим делать.
Выводы: все плохо, но есть вариант
Диагностика
— Если на вопрос, есть ли у вас конкуренты, вы никого не называете (или вспоминаете одного или двух), вы недостаточно изучили проблему клиента, ради решения которой он у вас покупает ваш продукт. Ваши продажи рыдают.
— Если в вашей команде в ответ на вопрос, что надо изменить, чтобы лучше продукт продавался, говорят, что не хватает «вот этой функции» или «надо бы цену пониже» — вы тоже в тупике. Команда тоже зашорена и ничего не видит.
Открываем глаза
Когда ваш клиент говорит, что буржуйский конкурент стоит x3 от вашей цены, но «там понятно, за что платишь», вам надо методично расспросить его, почему он так считает, и всё-всё записать. А еще поинтересоваться между прочим, как бы он решал свою проблему, если бы не мог купить ни ваш продукт, ни перфоратор буржуйского производителя.
Зачем? Чтобы вытащить на свет неявных конкурентов. Например, когда я спрашиваю клиентов Формлаба, как бы они решали вопрос с корпусом, если бы не могли делать свой промдизайн (читай «Покупать услуги Формлаба или других»), то слышу огромный разброс ответов:
- «Купим готовые «Фениксы»/«Гаинты»;
- «Купим китайский девайс и разберем»;
- «Напечатаем на принтере, нарежем поликарбонат и сделаем это «фишкой»;
- и мое любимое — «Костьми ляжем, год потратим, но переделаем начинку, чтобы влезть в старый корпус».
Пожалуйста, вот вам наши косвенные конкуренты — производители готовых корпусов, принтер у клиента в офисе, многомесячная переделка устройства вместо своего дизайна корпуса и так далее.
На самом деле значительную часть проблемы можно решить инструментами промышленного дизайна. Вы же знаете, что промдизайн — это не столько про картинки, сколько про удобство использования и легкость жизни вообще.
Начать надо, естественно, с определения основной задачи клиента, затем дать задачу промдизайнерам разобраться, как переделать ваш продукт, что бы эта задача решалась максимально быстро, удобно и понятно. Дальше…
Как именно промдизайн помогает продавать, читайте здесь и здесь.
Да много чего дальше, если честно… Присылайте ссылку на ваш продукт и давайте обсуждать — конкурентов, клиентов, их потребности и что можно сделать промдизайном, чтобы продукт стал для покупателя безальтернативным.
Да, это такой компромиссный, но действенный вариант, Европы он вам не сделает, но продажи может поднять существенно.
Показывайте ваш продукт, придумаем, что надо сделать, чтобы его можно было продавать впятеро дороже и/ или впятеро больше. Кейс по такому корпусу у нас есть (делали в стиле Porsche Design), пришлем его вам, если нажмете на кнопку.
